当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 嘉信：让我们将公司转型 作者：佚名 日期：2001-9-10 字体：[大] [中] [小]

“鼠标+水泥”现在已经不算是个时髦概念，要想知道它最初何时在现实生活中脱颖而出的，那得追溯到三年前一个炎热的十月下午。旧金山的金门大桥，大卫·帕鲁克，这位嘉信公司（Charles Schwab）精力充沛的首席联合执行官，将公司主要部门中最好的100名经理人召集在这里，发表了重要谈话。为了达到预期的效果，帕鲁克甚至将他的理念“飞跃深渊”绣在夹克衫上，分发给每一个人。

　　嘉信公司是美国著名的证券公司，是美国也是世界网上证券交易的先驱。老总到底要那些经理们飞跃什么？帕鲁克解释说：“我们要让大家对互联网的使命抱有坚定信念，这就是我想说的。”事实上，这意味着嘉信公司要在经营方式上做
一次深刻的调整，每个人都要为由此而引发的痛楚做好心理准备。紧接着，帕鲁克带领大家在金门大桥4200英寸的空间里进行了一场象征性的比赛。

　　那时，嘉信公司不仅靠传统的营业部从事证券中介服务，同时也开展网上证券交易，而这两项服务是各自相对独立的。但从金门大桥谈话的那天起，嘉信公司便大胆地将基于离线分支机构面对面交流的“水泥”业务和基于互联网技术的“鼠标”业务合二而一了。

　　过去，嘉信公司的客户要在每笔交易中交付66美元的交易手续费，而且为了求得与经济学专家的咨询服务，还要拨打无数电话，或是挤进营业部的办公室。而现在，嘉信公司的网上客户们，却只需付29美元手续费便能在网上进行交易。

　　生意越做越火，这当然是好现象。然而，两大客户阵营却都出现了公开的抵触情绪，这就很糟：习惯上网的人叫嚷着要更具有人情味，而老客户却期待着交易具有互联网的特性，还要价廉物美。其实，双方都是对的。

　　帕鲁克敏锐地意识到了这一问题。他认为，每个人都应该从点击鼠标的过程中获得最大的好处：低成本的交易，不断扩大的网址，创新的科技以及与科学研究更多的接触，而服务也应该不受限制地“粘结整合”，包括电话服务或者办公室支持。每位客户都只需付29美元，而且以他们喜欢的任何方式与嘉信公司联系：简单的，正确的或者根本不联系。

　　当华尔街以及嘉信公司的其他雇员得知这一消息时，有人甚至希望帕鲁克从金门大桥上一头栽下去。嘉信公司研究后的预算表明，实施转型的花费要在税收上带来1.25-1.5亿美元的损失，这一数字足以令持股的雇员们目瞪口呆。“我当时是个非常不受欢迎的人”， 帕鲁克事后说，因为那时的股票下跌了30%。

　　时过境迁，转型带来的变化今日可见。嘉信公司已经成为最大的在线中介商，每笔交易的手续费为29美元以下。拥有710万客户，管理资产8650亿美元。在金门大桥转型过后的一年半时间里，嘉信已经成为在线交易的顶尖品牌之一。股票市值翻了四番，但它却始终是一家深深植根于现实世界的大型公司，并非是在虚拟世界中赢利。由此看来，2000年上半年，当大多数在线股票受挫时，嘉信公司仍能实现36%的增长，也就不足为怪了。

　　嘉信公司的成功没有什么奥妙：它只是将公司的传统经营方式与因特网在最大程度上实现深度整合。帕鲁克在创造了 “鼠标+水泥”的概念享有盛誉后，与他人一道合写了一本书。

　　“互联网只是服务模型的一部分”，帕鲁克说。但它却不是唯一的部分，“在大多数情况下，许多交易能够通过互联网实现，但在更多的情况下，事情并非如人们想象中的那样顺利。电子邮件的往来并不是向客户提供目录服务的最佳方式。我们的经验是，电话服务和办公室支持服务正在与网络共同组成完美的服务结合。”

　　注意最基本的要求：一切要以客户为重，无论是否在线。嘉信公司的雇员们今天已经在欣赏这一理论了。一位高级分析员说：“每一个人都深谙此道，它的确有效。”

　　嘉信公司成功地将理念经营与实际经营合而为一，迫使来自这两方面的竞争者们重新思考各自的运作方式。只提供在线服务的公司也于2000年开始思考，是否也采用办公室支持的方式。同时，嘉信公司也赢得了像美林证券那些一度只信赖全方位服务商的客户。

　　如今，在嘉信公司的客户中，现有资产超过100万美元的已经有150万家，嘉信正在为这些客户提供个人与在线合而为一的服务。而像美林证券，在既要满足高科技投资者需求，又完成和传统中介人的销售定额的今天，他们也开始实施在线策略，而且看上去与嘉信公司当年孤注一掷的态度别无二致。

　　看来，也许是那些大型公司开始考虑分发“飞跃深渊”夹克衫的时候了。当然，开始可能会可怕一些，但总比万般无奈时分发救生衣要好。（涛译）